广告宣传中绝对化用语、虚假宣传的认定标准及行政处罚后果？

一、绝对化用语（《广告法》第9条第3项）

1.认定标准

禁止的是与“国家级、最高级、最佳”同义或近似、且指向所推销商品/服务的用语。

典型踩雷词：

• 最×类：最好、最强、最快、最省、最安全、最有效

• 顶/极类：顶级、极品、尖端、巅峰

• 排位类：第一品牌、销量第一、全网第一、NO.1

• 唯一类：唯一、独家、绝无仅有（指向商品时）

2.三个构成要件：

1. 用语词义等同“最高级/最佳”；

2. 指向本案推销的商品或服务；

3. 有误导消费者或贬低同行可能。

2023 年《广告绝对化用语执法指南》给的“不罚/不算”例外

这些情形不按绝对化用语打：

• 只表服务态度/理念（“追求极致体验”这种主观愿）；

• 同一品牌内部自比（“本品新款比旧款快”）；

• 国标/行标里的分级词（“一级品”）；

• 商标名、专利名、型号里带“最/第一”（拿名称指代商品）；

• 国家评的奖项/称号含这类词；

• 限定时间地域的客观事实（“2025 年华东区销量第一”且有数据）。

但注意：即便不构绝对化，若内容本身假，仍可按虚假广告查。

3.医疗/医美/药械/保健食品/培训/招商广告

这几类用“最、第一、百分百”等，一般不给“轻微不罚”，起点就重。

二、虚假宣传 / 虚假广告

(1）《广告法》第 28 条：虚假广告

满足其一即构成：

商品/服务信息（性能、产地、质量、价格、销量、获奖等）与实情不符，且实质影响购买；

允诺（如“包退”）与实情不符；

用虚构/伪造/无法验证的科研、统计、引语作证；

虚构使用效果；

其他虚假/引人误解情形。

(2）《反不正当竞争法》第 8 条：虚假商业宣传

管的是广告之外的推销话术（直播口播、销售说辞、详情页非广告位、刷单）：对性能、功能、销量、用户评价、曾获荣誉作虚假/引人误解宣传。

认定关键点

不要求“已有消费者被骗”，只要普通消费者看了会误、且影响决策即可；

夸张修辞（“好到飞起”）若无实质误导，一般不算。

三、行政处罚后果

（A）绝对化用语 → 第 57 条第 1 项

对广告主：责令停止发布 + 20 万～100 万罚款；情节严重可吊照。

对广告公司/平台：没收广告费 + 同档罚款。

（B）虚假广告 → 第 55 条

• 责令停发 + 在相应范围消除影响；

• 广告费 3～5 倍罚款；

• 广告费算不清/偏低：20 万～100 万；

• 两年内 3 次以上或情节严重：广告费 5～10 倍，或 100 万～200 万，可吊照；

• 医疗机构情节严重，卫健部门可吊诊疗科目/执业许可。

（C）虚假商业宣传（非广告）→ 《反不正当竞争法》第 20 条

• 责令停违；

• 20 万～100 万；

• 情节严重：100 万～200 万，可吊照。

广告费怎么算

有合同发票按实；自媒/官网发、无合同，常认定“无法计算”→ 直接走 20 万起罚档。

四、从轻/减轻/不罚的抓手

依《行政处罚法》+ 总局裁量意见 + 绝对化指南：

初次、浏览少、时间短、及时删改、无投诉成交 → 可不罚或轻罚；

配合调查、主动提供证据 → 减轻；

绝对化但属指南第 5/6 条例外 → 不按第 9 条打；

虚假广告若主动消除后果，也可减。

反面不加减轻：医疗/培训/招商类绝对化、两次以上再犯、被责令改后又犯。

五、民事连带

消费者因虚假广告受损：

广告主赔；《消法》第 55 条退一赔三，不足 500 按 500；

广告经营者/发布者明知仍发的，连带；

关系消费者生命健康的虚假广告，不论明知否，连带（《广告法》第 56 条）。

六、合规底线

删“最/第一/唯一/顶级/极品”；

销量、获奖、数据留第三方报告并在广告标注来源；

“第一”要写清限定范围（“2025 华东区×类”）；

医疗/培训/招商慎用任何排位词；

自媒发也留广告费凭证，避免“算不清”档。